Marca, certificação de origem e consumidor de café: um estudo de marketing

Abstract

O estudo de marketing buscou identificaras principais características do processo de compra de café em supermercados de Belo Horizonte (MG), objetivando caracterizar o comportamento do consumidor de café no momento da compra,verificando o atual comportamento, a influência da marca, da origem do café e a percepção do consumidor em relação aos cafés de Minas Gerais. As referências teóricas focaram o marketing, o ambiente do café e o comportamento do consumidor. Utilizaram-se procedimentos metodológicos quantitativos e qualitativos, combinando métodos de observação do processo de compra e comunicação com os compradores por meio de entrevistas semi-estrutura das. Identificou-se um mercado restrito, formado por adultos, na maioria casados, das classes A e B, que compram preferencialmente o café em pó (torrado e moído). O conhecimento relativo às marcas foi alto, caracterizado por uma fidelidade relativa, enquanto a marca suprir suas exigências em relação aos atributos físicos do café. Os atributos mais valorizados foram: o sabor, o aroma, a marca, o selo de pureza, o rendimento e a cor do café. A marca mais lembrada foi a marca mais comprada. Foram identificados dois .grupos diferentes de compradores de café: o grupo 1, formado em sua maioria por homens, que consideram o rendimento, o ponto de torra, a qualidade, o selo de pureza e a embalagem como critérios muito importantes para a compra, e o grupo 2, composto em sua maioria por mulheres, que consideram a cor como um critério importante de compra e não consideram relevantes a propaganda, a origem, a qualidade, a embalagem. O conhecimento relativo à certificação de origem foi alto no que se refere às regiões produtoras e a valorização da origem de café, mas foi baixo no que se refere à comparação com cafés de outras cidades e estados.

The marketing study aimed the identification of the main characteristics of the coffee buying process in supermarkets in Belo Horizonte (MG). Its goals were to characterize the behavior of the coffee consumer at the moment of purchase, verifying the actual behavior, the brand and coffee's origin influence and the perception of the consumer in relation to the coffees of Minas Gerais. The theoretic references focused on marketing, coffee environment and consumer's behavior. Quantitative and qualitative methodological procedures were used, combíning buying process observation methods and communication with the consumers through semi-structured interviews. A restrict market was identified, composed by adults, most of them married, from the A and B classes, that buy preferentialfy the ground (toasted and ground). The knowledge related to the brands was high, chaiacterized by a relative fidehty, while the brand fills up their demands in relation to the physical attributes of the coffee. The most valorized attributes were: the flavor, the aroma, the brand, the purity stamp, and the quantity of cups that it makes and the color of the coffee. The most remembered brand was the most bought one. Group 1, composed mainly by men, consídered the quantity of cups it makes, the toasting point, the quality, the purity stamp and the package as the most important criteria for buying. And Group 2, composed mainly by women, consídered the color as an important buying criteria and did not consider: the merchandise, the origin, the quality, and the package. The knowledge relative to the certification of the origin was high in relation to the coffee producing regions and to the origin of the coffee, but was low in relation to the comparison of the coffees of other cities and states.