Estratégias de posicionamento no ramo de cafés especiais

Abstract

A teoria de Posicionamento é uma ferramenta do Marketing muito utilizada para orientar as empresas quanto à melhor forma de se colocarem no mercado, e dessa forma obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Trata-se de uma das mais antigas dentre as estratégias empresariais, embora seu ápice tenha tido somente nos anos 1980 no livro de Michel Porter Competity Strategy. O uso dessa premissa pode ser facilmente reconhecido no mercado, observando as estratégias que as organizações utilizam para ganhar a atenção de seus clientes, mostrando-se diferenciada dos seus concorrentes. A cadeia do café é um exemplo de indústria que facilmente se observa a aplicação dessa teoria. O produto, que é considerado uma peça-chave na economia do Brasil, sempre foi tratado como commodity, ou seja, um produto sem diferenciação. Porém, com o desenvolvimento da qualidade dos produtos, aliado às estratégias de marketing e de posicionamento, mais especificamente, foram surgindo conceitos como café orgânico, fair trade, origem e café especial, esse último sendo tratado nesta dissertação como objeto, a fim de responder ao objetivo de compreender como a teoria do posicionamento se desenvolve, bem como sua aplicação em uma empresa no ramo de cafés especiais. Este trabalho se apresenta no formato de dois artigos. No primeiro, é apresentada uma meta-análise das publicações sobre Posicionamento nos principais eventos e periódicos do Brasil, ou seja, o delineamento teórico-metodológico dos trabalhos que vêm sendo produzido na área que contribui para o desenvolvimento de sua teoria. Já o segundo contém um estudo de caso de uma empresa cujo foco é a torrefação e comercialização de cafés especiais. Ao identificar as estratégias utilizadas por esta empresa para se colocar no mercado, são demonstradas como as teorias de posicionamento são aplicadas no mercado e auxiliam as organizações a obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes.

Positioning theory is a widely used tool of marketing to guide companies on how best to put themselves in the market and thereby achievement competitive advantage over their competitors. This is one of the oldest among business strategies, although it had its peak only in 1980 in the book by Michel Porter Competity Strategy. The use of this assumption can be easily recognized in the market, observing the strategies that organizations use to improvement the attention of your customers, proving to be differentiated from its competitors. The coffee chain is an example of industry that easily observes the application of this theory. The product, which is considered a key player in Brazil's economy, has always been treated as a commodity, or a product without differentiation. However, with the development of quality products, combined with marketing strategies and positioning, more specifically, were emerging concepts like organic coffee, fair trade, origin, and specialty coffee, the latter being treated as an object in this dissertation in order to meet the purpose of understanding how the positioning theory develops and its application in a company in specialty coffee. This work is presented in the form of two articles. At first, it ́s present a meta-analysis of the literature on positioning in major events and journals from Brazil, i.e, the theoretical and methodological design of the work that is being produced in that area which contributes to the theory development. The second contains a case study of a company whose focus is the roasting and commercialization of specialty coffees. In identifying the strategies used by this company to put on the market, are demonstrated how positioning theories are applied in the market and help organizations achievement competitive advantage over their competitors.