O setor de café no Brasil não acompanhou o ritmo de modernização e de marketing do segmento de bebidas, tendo como conseqüência uma significativa perda de participação no mercado e redução no consumo. A aprendizagem para o consumo do café acontece ainda, na fase jovem. Portanto, conhecer o seu significado nesta fase é decisivo para estabelecer estratégias de marketing que aumente o consumo do produto no futuro. Constitui objetivo deste trabalho identificar o significado do café para o jovem consumidor. Concluiu-se que predomina, entre eles, uma imagem negativa em relação ao café. Como aspectos positivos consideram o café como estimulante e muito associado a um intervalo, descanso e relaxamento. Estratégias de marketing elaboradas com vistas ao futuro consumidor de café devem descobrir os valores que norteiam os interesses dos jovens de hoje para construir produtos, embalagens, formas de consumo e de comunicação que façam sentido em seu mundo.
The section of coffee in Brazil didn't accompany the modernization rhythm and of marketing of the segment of drinks, having as consequence a significant participation loss in the market and reduction in the consumption. The learning for the consumption of the coffee still happens, in the young phase. Therefore, to know your meaning in this phase is decisive to establish strategies of marketing that increases the consumption of the product in the future. The objective of this work is to identify the meaning of the
coffee for the consuming youth. It was ended that prevails, among them, a negative image in relation to the coffee. As positive aspects consider the coffee as stimulant and very associated to an interval, rest and relaxation. Marketing strategies elaborated with views to the future consumer of coffee should discover the values that orientate the youths' interests today to build products, packings, consumption forms and of communication that make sense in their world.
