A prévia expectativa do consumidor em relação ao produto e seu respectivo rótulo, propaganda e preço pode contribuir para originar nova expectativa, a qual pode ser alta ou baixa. Este trabalho teve como objetivo criar situação de confirmação e na não-confirmação da expectativa, a fim de investigar se o rótulo causou algum efeito na percepção de quanto os consumidores gostaram de café solúvel. Quatro rótulos de café solúvel foram criados através da manipulação da marca comercial e informação. Cento e quarenta e dois consumidores ingleses participaram deste estudo. As amostras foram avaliadas codificadas e, em seguida, os consumidores receberam os rótulos dos produtos, os quais foram confeccionados em cartões, e avaliaram o
quanto gostariam dos produtos apenas olhando para os rótulos. Na etapa seguinte, receberam o primeiro rótulo e uma amostra de café, tendo sido avisados de que o referido café tinha sido feito a partir daquele produto. Receberam, então, a segunda amostra, e o procedimento se repetiu até os quatro produtos terem sido avaliados. Análise de Cluster foi utilizada para identificar segmentos de consumidores com comportamento similar. Os resultados mostraram que o rótulo teve efeito significativo (p<0,05) na intensidade com que os participantes gostaram dos produtos, isto é, os consumidores foram afetados pelo rótulo na avaliação de café solúvel, dirigindo suas respostas na direção de suas expectativas.
Consumer’s prior expectations together with the product itself with its label, advertising, and price will generate expectations, which can be high or low. This work aimed at creating a situation of confirmation and disconfirmation of expectation and investigate whether the label had an effect on the instant coffee liking perception. Four instant coffee labels have been created by manipulating brand name and information. One hundred and forty-two British consumers took part in the study. The samples were evaluated blind. After that, consumers looked at the coffee labels made in cards, and rated the expected liking. Next, they received the first card and a sample of coffee, and they were told the coffee was made using this product. They then received the second sample and repeated the process. Cluster analysis was used to identify segments of consumers with similar behaviour. The results showed that label had a significant effect (p<0.05) on the evaluation of liking, that is, consumers were affected by the label when they evaluated instant coffee. Consumers scored their actual scores towards their expectations.
